当前位置:口岸资讯 > 口岸动态 > 正文

除了3P,刘强东对京东O2O还有哪些想法?

www.zjport.gov.cn  编辑时间:2015-05-18 17:04:11  来源:品途网

京东O2O与现在流行的O2O玩法不太一样,体现着鲜明的京东特色。这从其战略定位上就有所表现。

内部定位:O2O是核心战略,3P是最新方向

京东副总裁、负责O2O战略工作的邓天卓在近日私董分享会上提到:“我们五个核心战略一个是渠道下沉、联合大数据、国际化和互联网金融、O2O。这几个战略已经做了好几年。”O2O是其中的核心战略之一。这一战略在2013年12月份,由京东创始人刘强东提出,其中有关O2O方面的叙述是:整合线下库存资源,未来把不同的区域划分区块,一年之内实现、个别城市生鲜和商超商品10分钟送达,五年内拓展至全国。

这一战略已经提出了一年多的时间,在这一年多时间里,京东一直在摸索其“O2O战略”的落地方法。而刘强东近日在一次京东内部会议上再一次细化了有关O2O战略的表述,也就是“3P”战略:满足多场景需求的品质产品(Product)、最低的价格(Price)、以及个性化的服务(Personalized Service)。这个所谓的3P战略是京东O2O的最新方向,品途网认为,目前京东O2O正是遵循着刘强东的规划一步步前进。

突破口:“品类逻辑”下的布局

京东的“品类逻辑”分五部分:1、餐饮外卖;2、食品生鲜;3、家政;4、医药;5、“周期购”。这些品类的产品或服务一个最大的特征是,高频次、强需求。作为被公认的O2O布局发力较晚、动作较小的京东,正是从这些“品类”开始布局、寻找突破。这一点显然是与当下很多巨头的O2O玩法不一样。

至于为什么从这些品类开始突破,邓天卓的解答非常直接:“零售里有非常基础的逻辑,叫流量品类,砸钱去获取用户。通过一些变现品类把它变现。流量品类抓大多数用户的心智,掺杂着赚用户钱的品类。”

在一定程度上,京东O2O的发力点还是有着浓厚的电商基因,而这些高频次、强需求的服务品类产品在一定程度上也是一种零售的“流量品类”,通过这些品类“获取用户”“抓大多数用户的心智”。先牢牢地积累起用户基数,再继续下一步扩张。

京东两次投资到家美食会(2013年9月、2014年9月),战略投资饿了么(2015年1月),正是出于这方面考虑。作为频次高于打车的O2O入口,京东认为“如果这个品类丢失,可能会丧失整个O2O市场”。正是基于这样的思考,与饿了么、到家美食会以及近两天传闻的天天果园等的合作才会落地。这正是京东O2O布局的开始。

未来谋划:地域布局,靠投资并购渗透三四线城市

这一块的具体做法是,投资、并购,结盟广大盟友实现品质产品、低价和个性化服务。众所周知,京东在三四线城市以及农村方面并没有占绝对优势的渗透能力。农村方面,京东已经布局“京东帮”服务店和县级服务中心,此举并非只针对O2O,品途网在此不详细讨论。

在三四线城市,京东遇到的问题是“渠道下沉非常难完成”,邓天卓对此提到“在一个地级市里做零售做到大几个亿,采用O2O方式,方法又非常轻,打进去成本非常高。这种情况应该是共同发展。通过这种比较轻的方式,让这些商家也以低成本进入电商和O2O领域。没办法规模化的东西,可以找一些已经规模化的服务伙伴帮我解决。”

京东O2O未来的野心是覆盖全国,虽然这个目标现在来看还有一点距离,但面对可能的阻力,京东提出了自己的解决方案。未来,京东在三四线城市的布局很有可能通过投资、并购形式渗透。邓天卓也提到“这种公司通常有地域性”。

京东到家:当下京东O2O进程的关口

3月16日,京东“拍到家”APP上线。3月31日,京东宣布成立全资O2O子公司京东到家,要打造的是围绕社区的O2O平台,利用物流优势及未来具有创新性的社会化运力体系,整合各类O2O生活类目,向用户提供3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目,并基于移动端定位实现2小时内快速送达。

可以看到,以京东到家为核心的京东O2O业务正在落实所谓的“品类逻辑”。无论餐饮外卖、生鲜、超市产品、鲜花配送,皆属于高频次、强需求的“品类产品”。此外,京东到家还提到其强势的物流配送。与以往不同的是,京东在此次规划和设计中强调了“社会化运力”。

京东为什么选择“生鲜”这个难点作为O2O业务突破口的突破口?京东凭借其物流优势又能做出什么新花样?

关于第一个问题,刘强东在近日哈佛的创业演讲中有所涉及。

刘强东提到:“老百姓高频购买的东西,几乎每个人每天都要买的东西,恰恰在网上没有人能做好,不管是平台模式还是京东这种自主经营模式,都没做好,那就是生鲜。”在刘强东看来,生鲜中间环节太多。其次,生鲜背后更大的问题是需求方与供给方信息严重不对称。最后,食品安全问题也是生鲜业务可发挥、改善的痛点。

这些问题正是生鲜市场前景看好的理由。

但说实话,这些理由,每个关注生鲜的人都了解。其提到的后两点,试图通过生鲜O2O、大数据解决农产品滞销及食品安全问题,与目前还有一定距离。京东O2O以生鲜为突破口的背后逻辑是清楚的,品途网还认为,这也体现了刘强东一向不服输、对外展现强势的个人色彩。但此外,京东还有更为理性的商业逻辑。

京东O2O以生鲜为突破口有以下几个原因:

1、生鲜符合高频次、强需求的京东“品类逻辑”;

2、京东O2O逻辑中电商基因明显,“没办法支撑的品类、B2C开放平台方式没办法做的品类,尝试用O2O做”,生鲜正属于此范围内;

3、京东物流能力强大,在一线城市社区基本形成全覆盖,仓储与配送基础良好;

4、京东与本地商超合作的战略,支持其“社会化商品”理念,通过社会化资源保障服务体验。

优势“进化”:仓储+配送+广场舞大妈,社会化运力野心庞大

所有看好京东O2O的理由中,其自建物流仓储体系无疑是一个坚实的基础。

但与以往不同的是,在此次京东O2O布局中除了完善的仓储、商品运送管控及高效的配送能力与覆盖范围广的人员配置之外,京东对于物流优势有了一个全新认识。

1、一线配送人员还有更大价值可以挖掘

京东此次几乎是重新定义了“快递员”,将这些一线快递员视为和用户的“接触点”,这个接触点不仅是送件、签收,还可以承担O2O中的“服务”。其背景是,消费场景已经完全变化,用户的消费行为和服务体验可以不进门店进完成。京东一线快递员基本上做到了社区覆盖,与用户有很多接触,正是如此,邓天卓才会设想“基本客服服务不由中央处理,而由和用户接触的人处理”。

2、运力社会化,广场舞大妈担当京东服务力量

运力社会化沿着“接触点”思维而来。尽管京东物流力量强大,但在海量的O2O服务面前,仍然可能捉襟见肘。那么社会化资源自然成了解决路径之一。京东的社会化运力概念非常具体,建立在物流逻辑之上和O2O服务场景新形势基础上。通过与用户直接接触的社会化资源完成支撑O2O进家到户的一整套体系的“社会化创新”。这个设想颇具创意,但难点也很大,比如,如何保证社会化资源的服务专业度?如何考核社会化资源的绩效?如何管理一群自由随意的“广场舞大妈”?

双线出击:京东O2O正在规划的打法

目前,京东O2O正在朝两个方向发力:1、释放、开放京东的强大运力,帮合作商家攻陷“最后一公里”难题;2、通过京东到家平台,批量帮合作商家获取用户。

关于物流助力商家的问题,与京东自身战略转型也有关。京东希望把京东到家打造成社会化物流众包平台。精配现有运力,用活每天几十万冗余订单的运力;接通社会化公司,实现高效订单派送。

而帮助商家获取用户的问题,京东的做法是:不碰供应链,只提供杠杆工具,让合作商家能在短时间内以低成本切入市场,享受红利。

强势后援:京东金融的支持不容小觑

京东O2O的推进,还有一个重要支持是京东金融。近日,京东金融副总裁丁晓强表示:支付是京东的战略级业务,连接京东整个生态圈,能够为用户提供支付、理财、购物、资产管理等金融服务。而京东支付将更好地服务京东体系,通过与线上优势相融合,实现“双线”闭环,为线下商户提供更加便捷化、多元化的金融服务。

学者郭田勇认为,作为京东金融业务板块之一,京东支付已然是京东O2O商业闭环构建中的黏合剂,其作用不仅在于协助完成交易,而且为京东互联网金融战略提供了完整、透明和安全的数据信息。

专栏作者举个栗子认为:京东支付使得京东金融补齐了最重要的短板,可以名正言顺成为其他业务重要入口。当商业从线上覆盖到线下O2O时,金融服务将可以覆盖更广泛的人群、商业主体。而已经打通支付、理财账户之后的京东O2O业务,将不会继续被原先的数据短板制约。

在笔者看来,京东金融对于京东O2O的最大价值即是数据支持,同时有利于争取B端的商户合作,减少京东O2O的“社会化创新”阻力。但提到支付闭环作用,笔者尚不敢判断。至于京东金融的其他产品,如京东白条、众筹、小金库之类,还有待观察。

结语:京东O2O必然遇到的难点

以生鲜为突破口的京东到家是京东O2O核心,其未来也会面其他生鲜O2O试水者的困难,媒体人贺俊认为,从田间到餐桌的直供方式,此前的试水者都难以大面积铺开,京东到家难度同样不小,但如果京东的电商下乡能够取得成功,则有可能发挥协同效应。

专栏作者电商老兵斗牛士认为:京东生鲜O2O至少还存在两个的难点,一是打通传统商超的内部管理系统,京东如何实现与商超独立管理系统无缝对接和资源高效调配还有难度,这些系统如何与上游供应端打通更成为问题;二是物流成本问题,特别是社会化运力参与进来之后,能够控制成本也还存疑。

品途网认为,作为一个系统大战略,京东O2O在前期确实可能会遇到上述种种问题,但京东O2O绝不仅限于生鲜,其“品类逻辑”之后还有更大布局。其O2O规划中不少电商色彩浓厚的逻辑特色十足,这或许是京东O2O不同玩法的根源。